Є така професія — піарник: Ладик Костандян про те, як хлопчик з Полтави без вищої освіти став fashion-інсайдером

Опубликованно 24.12.2017 00:01

У новій рубриці «Є така професія» ми розповідаємо про особливості роботи і різних професіях fashion-індустрії. Минулого разу ми розмовляли з Маргаритою Мурадовой — однієї з найбільш успіхшних українських fashion-блогерів і персональним стилістом. Наш сьогоднішній герой — піарник Ладо Костандян, який у 21 рік відкрив власне агентство і простір за просування брендів і отримав «роботу мрії» у межах України — контракт з Kiev Fashion Days. Розповідаємо про те, як потрапити в модну індустрію, стати інсайдером і навчитися заробляти в піарі. І все це — без горезвісної «корочки».

Ладику Костандяну лише 21 рік, але в молодої української модної індустрії його вже знають все: за його плечима робота з Монатиком, організація концертів, конкурсів краси, Poltava Fashion Days і Verholy Fashion Weekend, відкриття власного агентства і простору з просування брендів і PR-супровід 15-го сезону Kiev Fashion Days. При цьому в країні, де «корочка» вважається мало не панацеєю від усіх бід, і де чи не кожен третій працює не за фахом, він відверто каже: «У мене немає вищої освіти. Це мій протест. Я вважаю, що не всім і не завжди потрібно здобувати вищу освіту. Це не аксіома, що, якщо у тебе є "корочка", то тільки тоді ти можеш "стати людиною". Швидше, необхідно якийсь заклад, де б могли навчити правильно вести себе в соціумі». І ось це у нього чудово виходить.

ЯК ПОТРАПИТИ В МОДНУ ІНДУСТРІЮІ СТАТИ ІНСАЙДЕРОМ

У дев'ятнадцять років, коли мене вигнали з Автодорожнього технікуму, куди я вступив за наполяганням батька, за нелюдське кількість прогулів, я розумів, що у мене нічого немає, — все треба домагатися самому. Тоді я працював арт-директором найбільшого комплексу відпочинку в Полтаві — ресто-клубу «Подіум». Це величезний комплекс на тисячу квадратних метрів, де є караоке, лаунж-зона, тераса, салон краси. У «Подіумі» почалося моє справжнє і майбутнє, так як я почав займатися організацією заходів. Та й сама назва увазі щось, пов'язане з модою: «Подіум» був створений як місце проведення конкурсів краси і показів українських (і не тільки) дизайнерів.

У мене було 300 заходів на рік. Я пропрацював там півтора року, і за перший рік у мене був один-єдиний вихідний, коли на свій день народження я поїхав у Львів, — більше в мене в тому році не було відпочинку. Я жив цим. Але мені в принципі подобається такий режим життя «на грані», коли ти прокидаєшся ближче до обіду, а вночі працюєш. Я перепробував всі алкогольні напої, знав все про все, був у курсі всіх нюансів: скільки коштує туалетний папір, як працює ресторан, як працює HoReCa, як страва опрацьовується, калькулюється, фотографується і подається клієнту. Якщо ти арт-директор такого величезного комплексу, ти повинен вміти аргументувати, контролювати весь процес, подати що завгодно в красивій обгортці. Завдяки хорошим відносинам з руководтсвом, я міг лізти в усі — мені це дозволяли. «Подіум» став для мене плацдармом.

У «Подіум» приїжджало багато знаменитостей — всі, кого ми сьогодні знаємо, починаючи з Монатіка. Так склалося, що в Полтаві я настільки роззнайомилися з київською публікою, що почав подумувати про переїзд до Києва. Вирішальним для мене був концерт Монатіка, яким займався не клуб, а я. Концерт не окупився і я «попав» на гроші. Тоді з допомогою близьких друзів ми організували ряд заходів у Полтаві, завдяки яким я зміг поправити фінансове становище. Це був найбільший факап в моєму житті. Я привіз Монатіка і потрапив на 30 тисяч гривень. За моєї тодішньої зарплати в п'ять тисяч це була гігантська сума. Якби не друзі, то не знаю, як би я вийшов із ситуації. З Анітою Стемковской і Настею Абрамової ми зробили свій власний конкурс краси TopModel, завдяки якому я повернув усі свої борги. Це був знак, що пора переїжджати. Я зібрав мало-мальскую суму — і рушив до Києва.

Якщо чесно, спочатку в Києві я займався всякою нісенітницею. Заради того, щоб прожити в столиці, їздив до Полтави вести весілля. Добре, що тоді я розділяв житло з подругою, і міг більш-менш нормально себе почувати на ці гроші. Але взагалі це був реально пекло. У Києві у мене ще нічого не було — я знайомився з усіма, записався в Інтершколи — у мене була мрія стати провідним.

У цей час у Полтаві відбувається щось відкривається перший мультибрендовий магазин українських дизайнерів U-21. Мій телефон розривається від дзвінків. Так я почав організовувати дні моди в Полтаві — Poltava Fashion Days. Тоді для мене це був фінансово цікавий крок, який так і не приніс прибуток, але став класним іміджевим проектом, завдяки якому я себе добре зарекомендував і пов'язав з модною індустрією.

Я дзвонив сотні брендів, які тоді починали цвісти і з'являтися на ринку, і штовхав мотивуючі речі, як Юлія Володимирівна Тимошенко, про те, що важливо приїхати в Полтаву. Я особисто говорив по телефону з кожним брендом. Обдзвонював навіть такі великі бренди, як Poustovit і Litkovskaya. Сміялися наді мною — і я сприймав це нормально, не на свій рахунок. Не знаю, чим я тоді горів. Реально не можу зараз згадати, що мною рухало, коли я дзвонив Клімчука і говорив про те, що він повинен приїхати в Полтаву. Я дзвонив всім підряд, не зупиняючись, місяць. Тоді я витратив шалені гроші на телефон, обдзвонив всі бренди в розкладі UFW, MBKFD і «Всі. Свої». Я шукав скрізь, де тільки можна, просив усіх друзів скидати мені профілі брендів в Instagram. Я особисто зробив так, що всі бренди дізналися, що Полтава — не просто місто, а місто, в якому щось відбувається. І цим «чимось» був я — хлопчик, який дуже сильно вірив у Poltava Fashion Days.

Не знаю як, але я привіз до Полтави 25 українських брендів. Участь коштувало — увага! — дві з половиною тисячі гривень, і в цю суму входив показ, робота моделей та розміщення на маркеті. Не піти в мінус допомогли напрацьовані зв'язки і знайомства: якщо я дзвонив і просив про щось, то люди мені допомагали. Я обіцяв та-а-аке! Чого ми тільки не робили! Ми привезли фіналісток другого сезону проекту «Супермодель по-українськи» — Маремуху і Суліму. Ми привезли лекторів, зробили майстер-класи, 10 показів в день. Ми реально вклали купу сил у цей проект.

Після Poltava Fashion Days я днями жив на майданчиках Ukrainian Fashion Week та Kiev Fashion Days: дивився, як все робиться, вчився, спілкувався з брендами в зоні маркету. Коли ти проводиш багато часу на бекстейдже і на показах, починаєш добре розуміти, як це все працює. Те, що вони роблять, — дійсно колосально. З боку нам здається, що все йде само собою, але насправді праця всіх членів команд обох тижнів моди — грандіозний. Це величезні людські вкладення.

Так я прийшов до того, що влітку минулого року відкрив своє агентство з просування брендів — LADO fashion agency, а через рік, влітку — простір JUST IN SPACE. В той момент, коли я почав займатися брендами, я зрозумів, що зараз треба різко включитися в світську історію. Не пам'ятаю, як це сталося, але в якийсь момент мене почали запрошувати на всі заходи. Посипалися запити («Ви ж займаєтеся брендами, а що у вас там відбувається?» «Чули, що ви піарник...», «А ми чули, що ви займаєтеся загальним просуванням — розкажіть, що у вас є» і т. д.) — і я зрозумів, що, раз вже всі чули, то гріх не зробити! Тоді ж пройшов проект в Верхолах, і він став для мене ще одним великим натхненням, тому що приїхали круті бренди: там вже були Климчук, Олена Іванова та інші. Після цього активно почали сипатися запити, тому що я займався піаром цього заходу, і про нього написали Vogue, Jetsetter та інші ЗМІ. З цього моменти понеслося — мене почали впізнавати. В той момент, коли ти з'являєшся в світській хроніці, і тебе підписують, — щось у твоєму житті починає змінюватися. Сніг по-іншому не падає, звичайно, але люди починають по-іншому ставитися. Або ти відчуваєш себе інакше — не знаю.

ЯК ПОТРАПИТИ В KFD

Так склалося, що бренди, які я вів, по ряду причин були більше схильні до участі в Kiev Fashion Days [до цього року Mersedes-Benz Kiev Fashion Days (MBKFD) — прим. редакції]. Звичайно, на це впливає юний вік самих брендів і їх засновників, але все одно поширений стереотип, що UFW — для «стареньких», а KFD — для «новеньких». І ось всі мої бренди почали активно йти на Kiev Fashion Days. Я настільки «втерся» в роботу команди заходи, що в організації для мене практично не залишилося темних плям. Єдине, чого я тоді ще не вмів працювати з іноземними гостями та баєрами, але через пару сезонів і це перестало бути таємницею за сімома печатками. Скоро весь процес став для мене таким же простим і очевидним, як конструктор Lego для трирічної дитини.

І одного разу мені зателефонували. Це була Катя Кавалерова, яка займається набором дизайнерів. Вона сказала, що зі мною хоче поговорити Казбек [Бектурсунов, засновник холдингу LMG Group, куди входить у тому числі і KFD ? прим. редакції]. У мене ніколи не було амбіцій займатися піаром Тижня моди. Мені категорично не подобалося дуже багато пунктів в організації,та я завжди говорив в обличчя організаторам, над чим треба працювати. Мене, як людину, яка знає все і всіх, рекомендувала Казбека нинішній комерційний директор KFD Катя Євтушенко. В той момент я був на фінішній прямій відкриття JUST IN SPACE, і я відповів, що не можу, тому що на мені відповідальність перед інвесторами, командою і клієнтами агентства. У нас відбувся ряд зустрічей — я «брикався», але Казбек наполягав на партнерстві та створення спільного піар-агентства, так як MoreDash займається продажами, а не заходами і піаром. Відповідно, Казбек пропонував мені зайнятися просуванням брендів KFD, але я не був готовий до цього кроку. Наступним його пропозицією стала робота з PR-частиною KFD разом з моєю командою. Очевидно, що я погодився.

ЩО ПОЛІПШИВ НА KFD

Грамотне спілкування з представниками медіа — один з ключових факторів успіху.

Агресивна позиція «ви нам винні, а ми вам ? нічого не мають», в принципі, зрозуміла, так як величезна тиждень моди, але ЗМІ теж потрібно заохочувати, адже вони про нас пишуть і просувають наша велика подія. В цьому сезоні ми підписали домовленості з багатьма ЗМІ — навіть з тими, з ким раніше взагалі не «дружили». Раніше існувала традиція, що преса заходить на показ останньої. Я з цією традицією почав боротися. Ми над цим працюємо, і в наступному сезоні, швидше за все, буде окремий вхід і зона для блогерів та представників медіа.

У цьому сезоні затримки були лише в перший день — на 20 хвилин.

Це абсолютна норма для Тижня моди в будь-якій країні, тому що є бекстейдж, гості, преса — хтось не доїхав, хтось не приїхав. В інші дні все йшло гладко.

На прес-конференції KFD було понад 100 осіб.

110 видань і з них, може бути, 20-30 блогерів. Такого ніколи не блыо, завжди приходило максимум 50 чоловік.

Фото: Денис Степанов

ФАКАПИ НА KFD

Відсутність у розкладі топових дизайнерів.

Дизайнери розслабилися, почали працювати абияк. Бренд Ksenia Schnaider, чия участь не було заявлено в розкладі, в результаті провів показ в рамках Тижня. Про показі написав американський Vogue, а потім у соціальних мережах Ксенія сказала, що справжня презентація буде в жовтні. Це тупим ножем по серцю різало і мене, і всю команду. Я не розумію, при всій моїй особистій любові і симпатії до Ксенії, як дизайнер може дозволяти собі робити такі речі: спочатку заявити, що бренд не буде брати участь, потім все-таки зробити презентацію, щоб потрапити в американський Vogue, і після всього написати, що пройшла презентація була фікцією, а справжня відбудеться в жовтні, — це велика неповага до Тижня моди. Всім крутим брендам що потрібно від KFD? Ми реально привозимо баєрів.

Ще один факап — участь не найбільш якісних брендів.

Бренди, які показували не те, що слабкі колекції на рівні мас-маркету, а просто відверте лайно.

Відсутність шоу.

Не було ні одного бренду, який би зробив показ в дусі Фролова. Всі покази off-site були нудні і нецікаві. Красиво зробили тільки Flow the Label, непогана була історія в Anna K в Цумі.

Розсадження.

Я зіткнувся з конфліктними ситуаціями. На жаль, розсаджування KFD мені була ще не підвладна, і представники деяких провідних видань отримали запрошення у другий ряд. В Україні є близько десяти топ-глянців, які створюють цю індустрію, і образити їх — нереально великий факап.

Це були божевільні місяці. Я хворів кілька разів за літо. За тиждень робив 500 дзвінків, ходив на 20 зустрічей в день, отримував сотні повідомлень в месенджері, — як-то у мене було близько 70 не прийнятих запитів. Це було пекло, пекельний пекло. Але це приголомшливий досвід і знання.

КОНФЛІКТ З UFW

Ми відправили запрошення на показ бренду Roussin (який завжди брав участь у UFW, і організатори, відповідно, про це знали), а також на ряд інших показів наших брендів в рамках KFD, Ірині Данилевській, Саші Какуриной і Не Мостовий. Аня займається піаром UFW, Какурина — дизайнерами, а Данилевська — голова оргкомітету. Я не бачу в цьому ніякої проблеми, тому що Даша Шаповалова [креативний директор і засновник KFD — прим. редакції] ходила на покази Ukrainian Fashion Week. Загалом, нам надійшов дзвінок, в якому нам сказали: «Як ви сміли запрошувати нас на показ нашого проекту». Ми опинилися між двох вогнів: з одного боку, великі люди, які кажуть, що ми погані, з іншого — бренд, який ми ведемо.

Фото з особистого архіву

В результаті я став небажаною персоною на Ukrainian Fashion Week, але не тому, що ми запросили організаторів на показ їх бренду, а тому, що я і моя команда працюємо з конкурентом — KFD. Нашу роботу сприйняли, як зрада, — ця фраза, вирвана з контексту, прозвучала у вузьких колах. Але я наполягаю на тому, що ми агентство, а не кланова угруповання. До нас прийшов клієнт — ми надали йому послуги. Karla Otto — найбільша PR-агентство в світі, працює з 80 брендами, 60 з яких ? конкуренти. І ніхто не приходить до Карлі і не говорить: «Зрадниця, ти ведеш Gucci, а я ж Prada». Я не можу прийняти цю позицію. Це ж суто українська тема ? закритість в плані конкуренції.

ЯК ПРОСУВАТИ БРЕНДИ

На даний момент до нас в агентство стабільно звертаються 20 брендів в місяць. Зараз ми відмовляємо багатьом, тому що є бренди, які не мають концепції, амбіцією і цілей, а ми не працюємо з ательє. Відсіваємо тих, хто хоче платити п'ять тисяч на місяць, і щоб за ці гроші про них писали всі видання; тих, хто не хоче розвиватися; тих, хто не розуміє, що якісна зйомка апріорі не може коштувати дві тисячі гривень ? це тільки гонорар моделі.

Що не так з українськими брендами? Дуже багато. Наприклад, ніхто не розуміє, що локальний бренд Shushan і світова Zara ? це одна і та ж історія. Так, з трохи різними інвестиціями, але одними і тими ж діями. Багато хто думає, що без формулювання концепції бренду і його цільової аудиторії можна щось шити і продавати. У цих брендів геть відсутня брендинг, вони просто шиють речі ? і все. Крапка. Кінець.

Працювати з брендами складно, тому що вони тобі платять, а ти повинен говорити їм, що робити. Але іноді вони забувають, як це працює, і наполягають на своєму. Ти їм пояснюєш, що не можна знімати героїню телепроекту в речах за 20 тисяч гривень, тому що аудиторія інша; не можна знімати 15-річну модель на речах 40+, тому що це погано виглядає. Неприємно, коли тебе не чують, а потім за свої гроші намагаються вичавити максимум, не розуміючи, що не можна потрапити в Vogue за місяць, і що ти в принципі можеш в нього ніколи не потрапити, тому що ти бренд іншого формату.

Секрет успіху бренду рівня прет-а-порте простий. Точніше, взагалі ніякого секрету немає: ти створюєш колекцію на сезон вперед, їздиш з нею на ряд шоу, продаєш і презентуєш її баєрам, — і, власне, все. Все, що потрібно, це гроші, два роки терпіння і автентичний продукт, що відрізняється від усього лайна, яке вже є на ринку. Додайте сюди гарну цінову політику, щоб твій продукт могли купити, осудну собівартість, найменший менеджмент і маркетинг.

Звичайно, після першої виставки рано про щось говорити. Ти поїхав раз, на тебе подивилися, нічого не купили, — може, один раз замовили, — ти поки в мінусі, в жорсткому мінусі. Що ти намагаєшся зробити за цей час? Підтримувати продажу в Україні. Де в Україні хороші продажі? Добре продають онлайн-магазини — такі як Kapsula, Shoppingmall і т. д. І, в принципі, добре продають великі мультибрендові магазини, які працюють над своїм піаром. Є продажі в Gallery48, Цумі, «Всі. Свої».

Потрібно цілитися в міста-мільйонники: Дніпро, Харків, Одеса, можливо — Захід України. Переглядаєш, які магазини максимально на плаву, і запускаєш туди свою колекцію хоча б на реалізацію. Паралельно продаєшся онлайн і у власному шоурумі, підключаєш соцмережі. Люди забувають, що потрібен свій сайт, так як в соціальних мережах немає каталогу всіх речей, доступних на замовлення. Це базові речі. При роботі за такою схемою, після третьої виставки підуть хороші замовлення.

Щоб цей процес каталізувати, потрібно взяти агента за кордоном. Знову ж таки, агенти є на Modemonline.com, Агентів можна знаходити в інсайдерської історії: після другої або третьої поїздки ти знайдеш цього агента в Мілані чи Парижі — і все зростеться. Просто потрібно розуміти, що подіумний бренд не може починатися з тисячі гривень. Може, Пустовіт і починала з тисячі гривень, але це було двадцять років тому.

СКІЛЬКИ ЗАРОБЛЯЄ ЛАДИК КОСТАНДЯН

У мене не зарплата, а швидше дохід. Я ніколи нікому не називав точну цифру, але за останні кілька місяців він не опускався нижче 50 тисяч гривень — за вирахуванням всіх витрат. З усього цього треба заплатити за квартиру, за таксі — я майже не користуюся громадським транспортом, одягатися, не забувати подорожувати раз в три місяці. Я часто зустрічаюся з людьми, і на цих зустрічах теж витрачаю пристойні суми. Мені завжди здавалося, що, якщо я буду стільки заробляти, то не буду знати, куди подіти гроші. Але мені їх просто не вистачає!

До речі, за весь проект KFD наша команда отримала 20 000 гривень. Це більше іміджева історія, ніж заробіток, і вона вже приносить результат. В той же час можу сказати, що команда KFD не до кінця вмотивована у фінансовому плані (волонтери та низькі зарплати). Не може працювати піар-напрямок менше,ніж за 1000 у.е в місяць. Тому що це команда, і мінімум, який вона повинна отримувати за свій шматок роботи — 50 тисяч гривень. Вони проробляють колосальну роботу: публікації, домовленості з усією пресою, відпрацювання партнерів, іноземних гостей і спонсорів, інформаційних приводів. Всі фотографії з заходів ви бачите тому, що піар-відділ сидить і формує їх по папках. Ми зробили шість або сім інформаційних хвиль: запуск рекламної кампанії, інноваційний проект з modnaKasta See now buy now, Fashion Scout Kiev, Kiev Fashion Industry Forum, розклад і прес-конференція, підсумковий пост-реліз... Я вже не кажу про роботу з топової українською пресою, яка не хоче публікувати прес-реліз, а хоче ексклюзив. І ти працюєш з кожним виданням окремо, підбираєш підходящих людей, береш у них коментарі, приводиш крутого іноземного байєра, погоджуєш всі зустрічі, щоб вийшов гарний матеріал.

ТЕКСТ: НАТАЛІЯ ЛУСТА

ФОТО: ОЛЕНА ПОПОВА

Категория: Спортивная Мода